“女装尺码”缩水，为什么让品牌遭“背刺”？

文 | Dalei

最近，微博上关于“女装尺码”的话题热度颇高，相关阅读量超千万，引起诸多女性消费者吐槽。

“女装M码和童装一样大”

“体重88斤，S码却穿不下”

“有的商家甚至没有L码衣服”

……

Morketing观察发现，这些“尺码缩水”的衣服，大多款式相似，用料“精简”、剪裁“前卫”，主打“女团风”或“BM”风（这里指修身的穿搭风格）。在思想愈加开放的今天，市场允许多种风格的存在，“大胆前卫”的设计本身也是对自身态度的一种表现。

但“缩水的尺码”让不少消费者认为，现在的服装品牌都在贩卖“身材焦虑”，企图通过“变小”的尺码形成新的消费趋势，以此传递“能穿下小码衣服，身材就好”的扭曲价值观，这不禁让他们对一些快时尚品牌产生厌烦甚至是敌对心理。

服装品牌根据当下的流行风格推新是很正常的事情，那么，“女装尺码”缩水，为什么让品牌遭“背刺”？

说到底，还是现在大多数服装品牌追错了重点，以为追对了消费趋势就能“拿捏”消费者。审美的多元化应该是为品牌提供了更多产品可能性，而不是囿于某种特定的风格，以期通过“尺码的缩小”，锚定某一品类，带来销量的新增长。

女装“缩水”，为难消费者Morketing通过观察发现，女装“缩水”大多源自于品牌商家对“BF”风（这里指宽松、休闲的穿搭风格）或“女团风”的追捧。这种风格，一般指的是“短上衣+高腰裤”、“短上衣+短裙”或者是“短外套+短裤”的穿搭模式。最初，其被一众韩国女团成员带火，强烈的女团特征加上凸显身材的穿搭，再配上鲜明活泼的舞台风格，这种穿搭模式在年轻消费群体中迅速火爆。与此同时，近年来类似“Bella”风，多巴胺穿搭等多样化风格的走红，也让越来越多的年轻人意识到，穿搭是自我态度的一种表现，于是乎，越是那种能够展现性格与态度的设计，逐渐受到品牌商家的追捧，一些以此为主打风格的品牌和产品不断出现。比如，“BM”风的鼻祖意大利品牌Brandy-Melaville、主打时尚、街头、复古、休闲潮牌basement FG、韩国本土网红少 女品牌 Chuu、甚至是快时尚品牌ZARA、UR等，均以此风格为主打卖点。

但不管是以前流行的“BF”风，还是现在Z世代群体追捧的“BM”、“Bella”风，追赶“潮流”、渴望“时尚”，从来都不是一种“过错”。都说“时尚是个轮回”，早在千禧年之际，彼时的年轻人就从穿衣风格上展现自己的“个性”，吊带配辣裤、短裙加抹胸，风格从来都不受限制，也不会有人投去异样的眼神。

因此，“短而小”的穿搭模式，并不是“审美畸形”。但随着小红书、抖音等社交平台的不断发展与扩张，关于“BM风”“白幼瘦”等穿搭风格的营销“席卷而来”，在无形之中助长了商家对女装尺码的“暗箱操作”。根据艾媒咨询调查显示，2022年服饰消费者线上消费比例为62.0%，线下消费比例为38.0%。其中，女装市场占据着服装消费市场主要地位，超过了男装、童装、运动装以及其它服饰类别。与此同时，消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比。于是，不少商家好似看到了一种新的“品牌人设”，以期通过追“BM”风，再吃一波红利。那么，在“KOL+种草”模式的盈利模式之下，不少商家纷纷找网红博主拍照、宣传。一个很简单的观察，我们随便打开一个社交软件或者购物软件检索“短裙”，都能够明显的发现，长相甜美、身材标致的“网红”或者“模特”穿着款式雷同的衣服，而这些十有八九都是“接拍”、“暗广”。有了流量的加持，商家的销量自然能得到“跃升”。但仅是提升销量，还不足以填满商家的胃口，就像打出“超长预售”一样，不少商家们的“幺蛾子”只有你想不到。比如Brandy-Melaville，曾经一度被杨幂等一众明星带火，虽然同为快时尚品牌，但其衣服只有均码，也就是只有一个尺码。当然，不能否认，“仅售均码”或许是其品牌特色，那么是否以服务消费者为基本准则就不得而知了。

Brandy-Melaville还深谙“饥饿营销”之道，店铺仅北京、上海两处，同时也没有官方旗舰店，想要线上消费，只能选择下载官方商城。而除了这类已经有一定“名气”的品牌外，“女装缩水”在淘宝店、网红店中更是离谱的存在。Morketing在购物软件检索“上衣”后，随便截取了几家商家的尺码展示图，我们能够明确的发现，这些衣服，仅有”S、M、L”三个尺码，且最大尺码仅到L码，S和L区别，也不过6cm之差。要知道，国家在服装制造上早就颁布了官方标准。在女装部分中通过胸腰围的差异将女性的身材划分为了四类：Y（苗条 19～24 厘米）、A（标准 14～18 厘米）、B（微胖 9～13 厘米）、C（稍胖 4～8 厘米），虽然实际情况可能会有所出入，但并不代表XL、甚至XXL的尺码会被时代淘汰。服装品牌为了销量而追求流行的风格本“无可非议”，但是应该是在服务消费者的前提之下，而不是用仅有6cm的差距制造身材焦虑，为难消费者。

为什么“尺码变小”，品牌“挨打”？

不能否认，现在的年轻消费群体已经成为消费主力，服饰品牌以Z世代的风格为主要卖点更能够实现销量的增长。但服装品牌想要吃风格的红利，还是应该以消费者的需求为根本，根据品牌定位进行优化设计，一味的跟风模仿，也难怪会“挨打”。与此同时，“网红店”对“小尺码”衣服的追捧，加剧了这种“不良风尚”的形成。从某种程度来说，，“网红店”的销量，一半靠氛围感照片吸引顾客下单，另一半基本上是来自KOL的“隐形种草”。要说真正因为服装风格或者产品质量吸引消费者下单，实则“寥寥无几”。而线上商店之所以会存在这种“猫腻”，很大原因在于库存、成本的节省。“小尺码”的衣服，本身就会比宽松服饰在用料上更加“节省”，一件正常的女装L码T恤的用料，完全可以制作2件甚至是3件“BM”风女装。这样算下来，在成本不变的情况下，售价50-100元的“小尺码”衣服能够给商家带来翻倍的利润。当然，以上这种情况是针对于那些从生产到销售一体化进行的商家。为了最大限度上获取利润，现在的线上商家基本上不会再去找工厂加工，而是选择直接选择一个合适的代加工厂直接拿货。

这也就是为什么现在多数消费者会反映，在不同商家所下单了两件同款衣服，价格不同。

而从另一方面来说，当下服装市场风格更新较快，商家自己生产或者找工厂加工，库存积压现象极易发生，在这种情况下也就不得不出现清仓、甩卖等以降低成本损失。

有媒体报道称，现在很多商家会将卖不出去的衣服“均码”或者“改码”处理，比如有一个批次生产了2000件S码的衣服，但实际上只卖出去了1000件（因为瘦的人毕竟是少数），剩下1000件就成为了库存，为了把这1000库存的S码衣服卖出去，商家会根据销售情况，把尺码改成更畅销的M码或者L码。

可见，服装市场的“潜规则”，也从一定程度上加剧了“尺码变小”现象的发生。

再者来说，品牌“挨打”的另一个原因还在于没有“大局观”。要知道，“小码衣服”不是原罪，“变小”才是原罪。

Morketing注意到，除了“网红店”和主打“均码”特色的Brandy-Melaville外，像是很多叫得上名字的快时尚品牌都在做“女团风”，但不同的地方在于，他们的尺码依旧会存在大码，只不过也是由于库存原因，XL、XXL的衣服比例仍占少数。

因此，不管是线上网红品牌还是线下实体品牌，追求多样化风格的同时应该先以服务消费者为前提。只看重利润侧，很容易会引起消费者反感，降低对品牌的好感度，那么，最终也会“反噬”自身。

结语

关于“女装尺码”变小的现象，品牌方自然占很大一部分原因，但也不能“一概而论”。

Morketing认为品牌方需要更加在意不同身材的女性需求，采取多样化的尺寸设计和定制方式，以满足更多消费者的需求。

同时，消费者也需要摒弃过于偏重体重、体形的审美观念，进一步融入多元化的时尚和审美风格中，共同营造更加健康、舒适和自信的购物环境。更多内容，欢迎关注

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